8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》。《指南》列举了借健康科普变相发布医疗广告的具体情形，如在科普宣传的互联网页面内附加相关的医疗机构或者医疗服务项目跳转入口，明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等，将被认定为变相发布医疗广告。
随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近，部分不法经营者假借“科普”的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生。
聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择等问题，《指南》对医疗广告发布主体作出了严格的限定，明确规定了除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。
紧盯借医疗信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为，《指南》在明确哪些形式的信息公示和科普活动不构成广告的同时，也列举了借医疗信息公示和健康科普变相发布医疗广告的具体情形。例如，任何单位、组织或者个人在开展科普宣传时，通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等，则应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。此外，在科普宣传的互联网页面内，如附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接，同样将被认定为变相发布医疗广告。
为推动实现对医疗广告乱象的标本兼治，《指南》还对市场监管部门与卫生健康、中医药部门之间的线索移送、情况通报等方面作出了制度性安排。例如，卫生健康行政部门在医疗机构信息公开、医疗科普宣传监管工作中，发现医疗机构变相发布医疗广告的，应当依职责进行处置，并将相关涉嫌违法广告线索及时通报市场监管部门。
北京市市场监管局副局长周小丰表示，结合《指南》出台，北京市将进一步指导重点平台企业完善广告业务的承接登记、审核管理等制度，依法合规开展医疗广告活动。此外，去年，北京市率先出台优化医疗广告管理的5项先行先试措施，推行医疗广告告知承诺制，对医疗广告实施分级分类监测监管，轻微违法行为容错纠错，累计免罚医疗广告案件89件，免罚金额515万元。今年，将在《指南》的基础上，进一步厘清医疗广告的边界与外延，深入推行服务型执法，助力医疗和广告行业健康有序发展。今年以来，北京市累计处罚医疗广告案件24件，曝光违法宣称治愈率、夸大治疗效果等多起医疗广告典型案例。下一步，北京市市场监管部门将加强与卫生健康、中医药等部门协调联动，形成监管执法合力，后续将依法严厉打击涉及生命健康、制造容貌焦虑、虚假夸大等违法广告行为。（记者 张楠）